Carrefour présente ce nouveau système comme une petite révolution et certains observateurs n'hésitent pas à lui emboîter le pas. La promo libre rappelle furieusement en effet les "produits libres" qui font partie de la mythologie de l'enseigne. Révolution donc pour la promotion et martingale pour Carrefour ou nième opération promotionnelle, certes originale et spectaculaire mais éphémère ?
En fait, il faut analyser la pertinence de la question posée, la promotion a-t-elle besoin d'être libérée ? et de la réponse donnée : la promo libre est-elle vraiment libératrice ?
Sur le premier point, il est de bon ton d'affirmer que la promotion est devenue trop compliquée et qu'elle est privative de liberté. C'est un peu trop simple ! En fait la promotion a d'abord été un formidable outil de liberté pour les consommateurs qui ont pu ainsi accéder à de nouvelles formes de consommation. L'idée que la promotion est privative de liberté parce qu'imposée est en soi stupide, les shoppers comprenant parfaitement qu'une promotion a un objectif de développement des ventes et que c'est donc à la marque ou l'enseigne de faire des propositions, le shopper étant libre d'y répondre ou non. Tant que les promotions étaient réalisées par les marques dans le cadre de leurs propres objectifs, tout allait bien.
C'est avec l'arrivée des NIP  que la perception des promotions a été brouillée. Les NIP ont en effet amené de la complexité avec un shopper qui a été amené à analyser les avantages et inconvénients des différents mécanismes et à réaliser des arbitrages variables, selon les enseignes et les périodes. Il y a donc ici un premier facteur de privation de liberté, puisque le shopper est amené à faire des choix, non en fonction de ses besoins, mais des avantages économiques liés aux offres. Deuxième facteur de privation de liberté : les contraintes d'achat en quantités, notamment dans le cadre des lots virtuels. Certaines enseignes ont été très loin en proposant par exemple du 3 pour 2 sur des lots fabricants. Enfin, troisième facteur, les contraintes liées au développement des bons d'achat, remises différées ou cartes cagnottes qui, par définition, réorientent les choix des shoppers, notamment au niveau du choix des enseignes.
En conclusion, on peut donc dire que oui, la promotion a besoin d'être libérée, mais en fait de la complexité des NIP.
Et le premier paradoxe est que l'outil de libération proposé est précisément un nouveau NIP. La première conséquence de son introduction est de rendre l'ensemble du dispositif promotionnel de Carrefour plus complexe. En effet, il s'ajoute dans ce premier prospectus à du 3 pour 2 et à des économies de 50 % (elles mêmes combinaisons de remises immédiates et de remises fidélité ....). Et le péché originel de la promolibre, notamment par rapport au lot virtuel ou au cagnottage, est de ne pouvoir vivre seule puisqu'il ne peut être question de ne pas animer promotionnellement les autres catégories.
Maintenant, la promolibre est-elle en soi libératrice quand il s'agit de choisir des produits dans une catégorie donnée ? Passons sur le fait que la promolibre s'articule sur un mécanisme différent dans le non-alimentaire (20 % de remise immédiate, mais seulement sur l'article le plus cher). Nous en avons fait l'expérience dans la visite de notre Carrefour habituel. Les produits sont bien groupés dans une allée, avec une très bonne signalétique et des animatrices. Maintenant se pose la question du choix des produits en essayant de combiner satisfaction des besoins du foyer et optimisation de l'avantage économique. Et là, ce n'est pas simple, tout d'abord pour une première raison, la non représentation des produits dans le prospectus qui empêche une préparation (même si la liste des produits est présente sur internet). Seconde raison, la perversité du système du moins cher remboursé : la cagnotte réalisée peut baisser en choisissant un nombre plus important de produits, si ceux-ci sont sensiblement moins chers.
Exemple : j'achète 3 produits à 4  €, je réalise une économie de 4 €. Si j'achète 3 autres produits, dont les deux derniers à 2 €, je ne réalise plus qu'une économie de 2 €. Il faut aussi tenter d'acheter des multiples de 3 ... Rien d'aussi simple donc que les images montrées dans les spots TV, avec des shoppers qui remplissent leurs chariots de façon très impulsive.
D'autres problèmes vont bien sûr apparaître : la déclinaison dans les autres enseignes Carrefour Market, etc.) qui n'ont pas les mêmes possibilités de théâtralisation et qui ne peuvent engager des animatrices. La qualité d'exécution dans le temps quand d'autres priorités vont surgir. Le choix de catégories pertinentes et attractives.
Enfin, question essentielle, quels objectifs poursuit l'enseigne avec ce mécanisme ?
Passons sur les objectifs cachés .... par exemple, montrer aux actionnaires que Carrefour s'active, faire pièce à la garantie promo de Leclerc.
Les deux objectifs promotionnels imaginables sont la création de trafic et la croissance de la catégorie.
L'opération, appuyée par un dispositif publicitaire très fort et sur la curiosité du shopper devrait certainement créer du trafic, mais sans doute peu récurrent. On peut imaginer un boostage de la catégorie pendant l'opération , mais sans effets récurrents aussi ici, puisque le shopper, étant maître de sa décision, va plutôt choisir ses produits habituels, avec un effet stockage probable et ensuite un effet de dépression.
L'objectif de l'opération est sans doute avant tout un objectif de communication. Une enseigne qui respecte ses clients en leur donnant de la liberté, tout en leur permettant de bénéficier d'offres fortes. Mais, notons ici que l'opération n'impactera qu'assez indirectement l'image prix, problème fondamental de l'enseigne.

extrait de la rubrique actualité du site web : les clés de la promotion

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