Leclerc annonce son intention de supprimer les prospectus papier à l'horizon 2010. En partant de l'idée que ce qui intéresse le client est le contenu et non le support.

Dés maintenant les clients sont ainsi invités à consulter les contenus sur le web ou sur une nouvelle application webmobile et à retirer un autocollant "stop-pub".
Parallèlement, l’enseigne travaille à réduire l’impact environnemental de ses prospectus : diminution du format, de la pagination et du grammage des prospectus, approvisionnement en papier provenant de forêts certifiées, utilisation de papier recyclé blanchi sans chlore.
Leclerc met aussi à disposition des bacs de récupération en magasin.

S'agit-il d'une campagne opportuniste qui surfe sur les tendances actuelles, alors que l'enseigne est loin d'avoir été pionnière sur la dématérialisation des prospectus, ou d'un vrai nouveau combat en faveur de l'environnement ? L'objectif de 10 ans semble à la fois bien lointain pour un client peu informé mais plutôt ambitieux en regard du problème posé.
Un certain nombre d'affirmations doivent en tout cas être discutées.

Faisons tout d'abord un peu de sémantique. Le dit prospectus d'enseigne est souvent appelé "catalogue" par les clients (analogie avec le véritable catalogue en raison de sa forte pagination et d'une bonne qualité graphique). Le terme de prospectus, plutôt péjoratif est lui réservé aux tracts, flyers ou petits dépliants qui ne sont pas sollicités ni attendus (le prospectus est d'ailleurs un outil de prospection et non de fidélisation !).

Il est donc peu surprenant que 77 % des clients disent recevoir trop de prospectus (étude TNS Sofres). Le résultat aurait été complètement différent si la question avait portée sur le "catalogue" de l'enseigne alimentaire fréquentée habituellement. Le "catalogue" est en fait un élément de base de la relation entre l'enseigne et le client. Il n'est pas rejeté mais bien au contraire particulièrement attendu.

Maintenant dire que ce qui importe n'est pas le contenant mais le contenu nous parait bien rapide et bien peu conforme à la réalité des processus de communication. Le contenant influence fortement la perception du contenu. Ainsi les jeunes de la génération digitale vont eux valoriser l'information venant d'outils de communication modernes. En revanche, les moins jeunes, les familles restent très sensibles au confort tactile et visuel donné par un support "print". Notons ici que les "prospectus" français sont d'une qualité très supérieure à ce qui se fait habituellement à l'étranger et s'inscrivent plus dans le domaine du plaisir que de l'information pure. Les stratégies de communication des enseignes devront donc à l'avenir combiner les outils traditionnels et les outils dématérialisés pour à la fois satisfaire des générations différentes mais aussi les combiner pour en tirer les meilleurs partis. Une stratégie mono-canal nous semble ainsi vouée à l'échec.

On pourrait toutefois avancer que la sensibilité et la nécessité écologiques devenant exacerbées, éventuellement renforcées par des contraintes réglementaires, le basculement deviendrait inévitable. Et que dans ce contexte, Leclerc aurait l'intelligence d'anticiper le mouvement. Mais le papier ne semble pas être un des problèmes prioritaires de protection de l'environnement en raison d'une biodégrabilité naturelle (contrairement aux sacs plastique) et de la gestion durable des forêts, au moins en Europe.
Il n'en reste pas moins que les enseignes se doivent d'adopter une politique responsable dans ce domaine, avec des efforts à faire notamment dans les process de fabrication et de diffusion.

extrait de la rubrique actualité du site web : les clés de la promotion

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