| Les cartes de fidélité selon Raphaël Enthoven |
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Décryptage de Philippe Ingold dans
la newsletter des clés de la promotion du 29 novembre 2010 Source : L'Express - 17 novembre 2010 |
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Un philosophe qui s'intéresse aux
cartes de fidélité, ce n'est guère banal ! D'autant qu'au delà du côté
amusant de cette rubrique publiée dans l'Express, Raphaël Enthoven met
l'accent sur des réalités dérangeantes. Vous avez la carte de fidélité ? » De la grande surface à la supérette, du parfumeur au libraire, du fleuriste à l'opticien, tels sont les mots que l'on entend, en général, au moment de passer à la caisse. En fait, il s'agit moins d'une question que d'une affirmation déguisée en question. En vous demandant, sur le ton de l'évidence interrogative, si « vous avez [bien] la carte de fidélité [n'est-ce pas ?] », en se donnant l'air de vérifier que, bien sûr, vous en êtes déjà l'heureux titulaire, le vendeur présente implicitement le fait de ne pas (encore) avoir la carte de fidélité comme une sorte de faute, un péché véniel mais incompréhensible, qu'il se propose généreusement, séance tenante, de corriger à votre profit. Deux attitudes sont alors à votre disposition : vous pouvez vous repentir, accepter la carte et gagner la rédemption - en plus d'avantages faramineux. Mais si, au contraire, vous persistez dans le refus insensé de vous doter de la fameuse carte et de bénéficier de ses bienfaits innombrables, vous serez alors quasi dans l'obligation de présenter des excuses (« Non, pardon, je n'en veux pas ») au vendeur devenu juge et spectateur de votre propre folie... C'est dire, malgré son omniprésence, combien l'expression de « carte de fidélité » n'a rien de banal. Tout comme le « diplôme de bonne conduite », la « médaille du mérite » ou le « contrat de mariage », la « carte de fidélité » indexe la vertu sur une récompense - qui plus est, une « réduction » - ce qui est ouvertement contradictoire puisque le propre d'une vertu est d'être à elle-même sa propre fin. En salariant la fidélité, la carte en question la dilue dans un calcul, comme ces mariés dont Guitry s'étonne de constater qu'ils « se croient tout permis dans leur mariage sous le prétexte qu'ils sont fidèles ». D'ailleurs, contrairement à la fidélité conjugale, qui interdit d'aller voir ailleurs, la « carte de fidélité », elle, vous laisse libre de vos mouvements, dans la mesure où vous revenez souvent faire ici vos emplettes. Être « fidèle » à un commerçant, c'est juste le préférer aux autres, à l'image du prince de Ligne qui, quand son épouse, sur son lit de mort, lui demanda s'il avait été « fidèle », répondit sans vergogne : « Ah, Madame, si souvent ! » |
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Décryptage promotion
Premier constat, sans doute guère
original pour des shoppeuses effrénées, est l'omniprésence des cartes de
fidélité et leur caractère pratiquement obligé. D'où une multi-possession et
des effets de préférence fort limités.
Comment donc créer et entretenir la
fidélité ? En réfutant tout d'abord le concept de récompense (en anglais "reward").
Ceci est bon pour des programmes de cartes cagnotte qui ont pour objectif la
rétention (concept issu du marketing direct) ou l'augmentation du taux de
nourriture (constat d'une situation). extrait de la rubrique actualité du site web : les clés de la promotion Abonnez-vous à la newsletter des clés de la promotion |